目标
● 了解消费者决策过程及步骤
● 举出影响消费者购买的因素
大纲
一、消费者决策过程
二、问题认识
三、找寻过程
四、方案评估
五、购买及结果
六、家庭购买影响
七、社会影响
市场交易的特性
● 市场交易是一种价值（VALUE）
● 消费者的欲望与期望是丰富的、多变的
● 行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY）
影响消费者主动收集资料及问题解决的因素
● 重要性(Importance)
● 差异性(Differentiation)
● 时间压力(Time Pressure)
消费者决策过程
● 问题认识
● 寻找资料
● 方案评估
● 讯息处理
● 购买及结果
问题认知
实际状况 = 理想状况 到 问题认知
理想状况 到 实际状况 之间 问题认知 时出现落差
● 简单问题认知：叶司用完 卖吐司
● 稍具复杂问题：NESTLE 咖啡用完 欲卖MAXWELL 咖啡
● 复杂问题认知：卖一部28 寸彩色电视机
问题认识和影响因素
● 问题认识: 行销力量（从记忆来）
● 动机: 生理的, 安全, 归属及爱, 自尊及地位, 自我实现
● 参考团体
● 家庭
● 情境改变
找寻过程：内部找寻
● 满意程度
● 购买行动间的时间
● 选择方案的变化
找寻过程：外部找寻
外部找寻的决定因素
● 讯息的价值
> 决策重要性：高价格，使用期间，明显性，安全
> 其他讯息可用性
> 对决策能力的信心
● 找寻的成本
> 决策延迟
> 机会成本
> 讯息太多
> 心理成本
讯息来源
| 型态 | 面对面 | 大众媒体 | | ①一般 | 个人影响 | 一般目的的媒体 | | ②行销控制 | 个人推销 | 广告,店头POP |
资讯处理步骤
> 爆光(Exposure)
> 引起注意(Attention)
> 理解及认知(Comprehension/Perception)
> 放弃或接受(Yielding/Acceptance)
> 保留(Retention)
决定“注意”的个人因素
> 需求或动机
> 态度
> 接受程度
决定“注意”的刺激因素
> 大小
> 颜色
> 密集度
> 位置
> 对比
> 方向指示
> 运动
> 隔离
> 介绍问题
> 小玩物
> 名人
认知理解的决定要素(Determinants of Perception )
> 需求(Needs)
> 情境(Context)
> 顺序效果(Order Effects)
> 期望
> 语言
方案评估A
1、方案评估过程
> 信念
> 评估标准
> 态度
> 意向
> 购买
2、评估标准
> 价格
> 品牌名声
> 方便性
3、评估标准特性
> 数字
> 显著性
4、利益点市场区隔——牙膏
> 减少蛀牙
> 口齿清香
> 价格便宜
5、了解消费者的信念
> 信念——品牌形象
> 了解自己品牌的强点及弱点
> 策略运用
6、推论式的信念——价格及品质的关系
7、感觉性风险
购买因素
> 购买意向
> 需要：口渴，饿
> 思想：想像，望梅止渴
> 情境影响
> 实体环境：噪音，灯光，温度
> 社会环境
> 购买理由
> 时间因素
> 事前条件：心情，金钱
人格及生活形态
> 人格(Personality)
一个人行为对环境刺激的固定反应
> 生活形态(Life Style)
人们生活，花时间，及花金钱的形态
> 活动(Activity)
对媒体，购物，待人接物等行动
> 兴趣(Interest)
对东西，事物，主题，某种程度的注意
> 意见(Opinion)
人们对刺激的反应，它是来描述一种解释，期望及评估
家庭购买行为
> 提议者
> 影响者
> 决定者
> 购买者
> 使用者
购买者的种类
> 理性购买者(Objective Shopper)
>> 高度教育
>> 夫妻共同决策
>> 放弃许多购买方案
>> 拜访很多零售店
>> 不易接受个人影响或讯息
> 乖乖牌购买者(Moderate Shopper)
>> 很少拜访超过二家店头
>> 低教育程度
>> 年龄高
>> 满足过去购买
> 货比三家不吃亏购买者( Store Intensive Shopper )
>> 年轻教育程度高
>> 使用个人资讯
>> 许多购买方案
>> 拜访四家以上店头才决定购买
> 人云亦云购买者( Personal Advice Seeker )
>> 只拜访一定店
>> 使用个人资讯
价格
> 价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点。
> 消费者心里对产品的价值感与价格敏感度。
>> 新产品第一印象
>> 产品价值认定的习惯领域
>> 与竞品之间的差异比较
>> 对品牌、品质的认可程度
社会影响
1、社会影响的形态
> 规范性的社会影响
> 资讯性的社会影响
2、意见领袖的特质
> 人口统计
> 社会活动
> 一般态度
> 人格及生活形态
> 产品关连
3、参考群体
> 规范
> 角色
购买后的结果
> 满意
> 不满意
购买后不和谐(Post Choice Dissonance)
> 会产生的可能状况
>> 不和谐的紧急超越界线
>> 购买行动无法唤回
>> 没选上的方案有吸引人属性并有品质上差异
>> 有好几个不错的方案同时存在
>> 高关心度
>> 自愿的决定
> 解决方法：
>> 重新评估没有选择的方案并降低它的热切度
>> 寻找资扭强化已选择的方案
行销启示
> 继续追踪购买者的满意程度
> 产品品质是行销责任
> 严肃及负责处理客户抱怨
> 建立实际的消费者期望
> 提供产品使用讯息
> 让品质成为销售重点
> 提供售后保证
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