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中国汽车市场的繁荣使得全世界所有汽车品牌趋之若鹜，唯恐吃不到头汤面。既然外来的僧侣抢着打坐念经，自家的和尚哪肯耽误了香火。像上海车展这样的大型场合，各种汽车品牌当仁不让要亮相唱戏，老品牌不忘注入新活力，新品牌则惦记着抢占赶超，自主品牌也不甘冷落于车展一隅，希望能堂而皇之登堂入室。
不管是外来的，还是自主的，国际车展当然是提升品牌知名度的捷径。而新来的汽车品牌更是极尽张扬之能事，千方百计让消费者认识自己。相对而言，中国的自主品牌更是任重道远，因为外来的品牌多半已具有国际知名度，要做的只是在区域市场上进行移植，而自主品牌则需要全面创新。即使自主品牌正逐步建立起产品的国际竞争力，品牌文化方面的无形资产要与国际品牌划等号不是一朝一夕就能做到的。
记得大众汽车早些年在中国狂做甲壳虫广告，后来在中国生产和销售的却是奥迪和帕萨特，目的是让中国的消费者认同奥迪和帕萨特崭新的设计造型，明确新车型与大众汽车的传统一脉相承。由此可见大众汽车在品牌塑造上的用心良苦。如今，斯柯达作为新品牌登陆中国市场上，车还没有上市，关于斯柯达百年经典的文化传统和欧洲新主流的品牌复兴理念已经在媒体在车展等见光处频频发出声响。大众斯柯达营销总监符强先生认为，汽车生产厂商不仅要为消费提供高质量的产品，更要让消费者感受品牌文化的恒久魅力。
有的汽车品牌仓促进入市场，片面追求销售业绩，生产质量和售后服务不到位，细节问题过于疏忽，又没有危机公关的反应能力。短短半年时间，用户意见一大堆，品牌形象大大受挫，以后再要重新挽回局面，不知道要花费多少财力，多少精力。还有的品牌在产品技术方面尚可应付，但忽略了品牌文化提供给消费者的认同感，难以围绕品牌价值的格调对应，使得品牌形象在中国市场上不尽如人意。长远来看，品牌竞争力低，产品附加值低，必将影响到企业的市场扩张能力和盈利能力。
通用汽车在中国的品牌建设颇为曲折。最先引入中国的是别克品牌，但实践表明让别克承担通用在中国的所有车系布局是不现实的。那时候，不，就算是现在，大街上仍旧可以看到小小赛欧挂着别克的三块盾牌。笔者猜想，通用意识到这个问题后积极弥补，一是在中国市场上扩展别克品牌的内涵，使得君威、凯越和赛欧都能够攀上古老的三块盾牌，二是创造条件将雪佛兰品牌引入中国，后来生产的赛欧就戴上了雪佛兰“金领结”，而且还用“红粉笔”支教计划这样的社会公益事业来强化品牌形象。通用这还没有完，还将凯迪拉克和萨博品牌引入中国市场，以显示其高端车的实力。
中国汽车市场造就了中国自主品牌活跃的舞台，中国的许多自主品牌汽车销售形势节节上升，甚至批量出口订单增速也在加快。然而，中国自主品牌汽车的价格还太低廉，品牌影响力极为有限。不过，自主品牌荣威的做法值得回味。上市伊始，许多汽车记者按着习惯询问销量目标，荣威的营销人员从容作答道：“没有。”这让人多少有点意外。此外，从荣威献给车主的那本《像绅士一样生活》中，也可以看到荣威树立品牌文化的意图。
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