连锁专卖 - inMake.com

连锁专卖
叶建华 . 2007/3/1 2:03:44

连锁专卖店

　　店面布置的主要目的是突出商品特征，使顾客产生购买欲望，又便于他们挑选和购买。专卖商店的设计十分讲究，它需要线条简洁明快，不落俗套。
　　
　　在布置专卖商店店面时，要考虑多种相关因素，诸如空间的大小，种类的多少，商品的样式和功能，灯光的排列和亮度，通道的宽窄，收银台的位置和规模，电线的安装及政府有关建筑方面的规定等。
　　
　　另外，店面的布置最好留有依季节变化而进行调整的余地，使顾客不断产生新鲜和新奇的感觉，激发他们不断来消费的愿望。一般来说，专卖商店的格局只能延续３个月时间，每月变化已成为许多专卖店经营者的促销手段之一。

　　１．空间布局形态
　　
　　专卖商店的空间格局复杂多样，各个经营者可根据自身实际需要进行选择和设计。一般是先确定大致的规划，例如营业员的空间、顾客的空间和商品空间各占多大比例，划分区域，尔后再进行更改，具体地陈列商品。

　　（一）商店的三个空间。专卖商店的种类多种多样，空间格局五花八门，似乎难以找出规律性的空间分割来。实际上，它不过是三个空间组合变化的结果，就像一个万花筒，虽然其变化无穷，但也不过是几片彩纸移动位置的结果。因此三个空间对于专卖商店的空间格局关系密切。
　　商品空间：指商品陈列的场所，有箱型、平台型、架型等多种选择。
　　店员空间：指店员接待顾客和从事相关工作所需要的场所。有两处情况：一是与顾客空间混淆，一是与顾客空间相分离。
　　顾客空间：指顾客参观、选择和购买商品的地方，根据商品不同，可分为商店外、商店内和内外结合等三种形态。
　　
　　（二）商店空间格局的四种形态。依据商品数量、种类、销售方式等情况，可将三个空间有机组合，从而形成专卖商店空间格局的四种形态。

　　接触型商店：商品空间毗邻街道，顾客在街道上购买物品，店员在店内进行服务，通过商品空间将顾客与店员分离。

　　封闭型商店：商品空间、顾客空间和店员空间全在店内，商品空间将顾客空间与店员空间隔开。

　　封闭、环游型商店：三个空间皆在店内，顾客可以自由、漫游式地选择商品，实际上是开架销售。该种类型可以有一定的店员空间，也可没有特定的店员空间。

　　接触、封闭、环游型商店：在封闭、环游型商店中加上接触型的商品空间，即顾客拥有店内和店外两种空间。这种类型也包括有店员空间和无店员空间两种形态。下面我们对各种形态进行具体的分析和研究。

　　（１）店员空间狭窄的接触型商店。这种类型的空间格局，是一种传统店铺形式，没有顾客活动的空间，顾客在路边与店员接触、选择和购买商品。它有三大特征：一是店员空间狭窄；二是顾客活动区在店外；三是商品空间在店面。
　　这种类型要求店员有独特的服务形式。如果店员呆立于柜台前会疏远顾客，而过于积极又会使顾客产生强加推销的感觉。佯装不知道的态度才是成功的秘诀。该种格局形式适于经营低价品、便利品和日常用品地专卖商店，它的经营规模小，带有早期店铺的种种特征。

　　（２）店员空间宽阔接触型商店。这种空间格局同样是将顾客置于店外，店员通过柜台与顾客接触。与店员空间狭窄接触型的区别在于店员的活动空间大。其特征表现为：店员活动空间宽阔，顾客活动于店外，商品置于店面。
　　因为接触型商店是在行人往来的通道上陈列商品，所以接触型商店大多店员空间狭窄型，但也有一些较为宽阔，这种商店适合销售无需费时认真挑选，便于携带的商品或小礼品。
　　此种形式可使店员适当与商品保持距离，顾客挑选商品时自由随意，没有压迫感和戒心。店员切忌整排站在柜台前，而应运用宽阔的空间做各种工作，这样能给商店带来蓬勃的生机，吸引顾客购买。

　　（３）店员空间狭窄的封闭型商店。这种类型的商店，顾客进入店面才能看到商品，店员空间较狭窄，大多设立于繁华地区，顾客较多，店员所占场地降到最低限度。
　　这种格局一般适合经营贵重物品和礼品之类的商品，也有些饼干、糖果、茶叶等专卖商店采取该种格局，并辅以部分接触型。
　　在封闭型商店里，店员的行为对顾客购买与否起着重要作用。空间狭窄的封闭型商店，店员的一举一动异常明业如店员僵立于柜台前，一定会使顾客失去购买兴趣。如店员摆放商品、擦拭橱窗、统计数字，即可以引人注目，又可以缓解店内的僵硬气氛。

　　（４）店员空间宽阔的封闭型商店。这种类型的商店是顾客、店员、商品空间皆在在室内，店员活动空间较宽阔，顾客活动空间也很充裕。最为常见的是面向马路的商店，它非常适合销售贵重礼品和高级商品。店内店外分割得很清楚，没有购买欲望的顾客很少进入。宽阔的顾客空间可使人们自由地参观和选购，商店整体布局给人的印象是：欢迎参观，即使不购买也如此。此类店努力制造商店的热络气氛，靠环境提高顾客的购买情绪。

　　（５）有店员空间的封闭、环游型商店。封闭、环游型商店的特征是店面不陈列商品，顾客进入商店后，犹如漫游于商品世界之中，进行参观与选购。
　　有店员空间的封闭、环游型商店，店员空间被限定在一定范围的柜台内，他们一般不走入顾客的空间，只有顾客将选好的商品带到收银台时，店员才会主动服务。顾客可在不受打扰的情况下，悠闲处在地在店内选购、参观，甚至阅读杂志。采用这种形式的商店有食品店、杂货店，以及经营唱片、流行服饰等休亲性商品的商店。
　　这种格局的最大特色是向顾客发出“店员不对顾客推销商品”的讯息。这种格局常销售普通商品，顾客有能力进行挑选，店员不要过于热情，更不能用狩猎的目光盯着顾客。

　　（６）无店员空间的封闭、环游型商店。这种类型的商店，在店门前摆高商品。不了解该店的顾客是不会轻易进入的，店员活动空间与顾客活动空间不加以区分，是专为销售高级精品而设计的。此咱商品格局本身已将顾客进行了严格的过滤和挑选。同时，这种商店经营的商品价格昂贵，顾客购买时较认真、仔细，常需要店员从旁说明，充当顾客的顾问。店员不能只做收款工作，而应活动于顾客中间。销售行为应追求轻松自然，店员位置切忌固定在店中央等待顾客招呼。

　　（７）有店员空间的接触、封闭、环游型商店。这类商店在店面和店内有许多店员。店面陈列商品，可吸引顾客，给人普通的感觉；店内陈列商品，采取环游式布局，顾客进店后可随意地进行挑选。
　　有店员空间的接触、封闭、环游型商店布置一般适用于销售商品量大且价格便宜的商店，例如销售图画和某些流行性商品，顾客不必频频询问店员，完全由自己进行判断和挑选。店员只在收银台内，不干扰顾客的购买行为。这种格局一般要求空间宽敞，能陈列齐全的商品。
　　这种类型的商店店员可专门做收银工作，即使进入顾客的空间，也不要加以招呼。不过，在店内空无一人时，会以给人萧条的感觉，客人很难上门。此时店员最好走到顾客的空间，忙碌一番，以引起人群的注意。

　　（８）无店员空间的接触、封闭、环游型商店。这种类型商店展示的虽不是最高档的商品，但常需要店员对顾客进行商品讲解、说明并提供咨询。一般适用于普通的流行服饰店，如皮鞋店、皮包店等。它们大多采用大众化价格，商品种类繁多，给人以大众化的印象。
　　封闭、环游型商店与接触、封闭、环型商店的结构极为相似，但店面气氛截然不同。前者是高级贵族化商店，后者是普及型的大众化商店，因此在店员的行为、服务方式等方面都有很大的差异。
　　对于没有店员空间的接触、封闭、环游型商店来说，店员不可挤在入口处，给人守门的感觉；当顾客挑选商品时，不要站在旁边审视，而应佯装不知，在顾客有问题时，马上出现在他们面前。

连锁专卖店的店面设计

　　店面是指专卖商店的形象，越来越多的经营者开始重视店面的设计。店面设计的主要目标是吸引各种类型的过往顾客停下脚步，仔细观望，吸引他们进店购买。因此专卖商店的店面应该新颖别致，具有独特风格，并且清新典雅。

　　１．店面与商标
　　专卖商店的形象与名称和商标密切相关。近年来，许多人在选择店名时陷入一种误解，片面追求新厅和时髦，而忽视店名与商店本身的内在联系，给人不伦不类的感觉，诸如“大哥大”、“富豪”、“绅士”、“大款”等名称，有一家贵族餐厅的橱窗上甚至写着“家常便饭”，让人感到茫然。
　　店名要有特色，但不能离题太远，通过店名能使顾客知道你所经营的商品是什么。也就是说，食品店的名称应像食品店，服装店的名称应像服装店等。好的店名应具备三在特征：一是容易发音，容易记忆；二是能突显商店的营业性质；三是能给人留下深刻的印象。
　　有了好的店名，还需要设计相应的商标。店名是一种文字表现，商标是一种图案说明，后者更容易给人留下深刻的印象。商标要力求简单、美观。有一家专门经营女袜的玛戈里商店，选用英国国旗图案作为商标，并有一面巨大的英国国旗挂在店里，还印在所有的包装纸上，格外引人注目，此举取得了较好的销售效果。

　　２．招牌和标志
　　招牌好坏除了店名因素外，还要考虑字体的选择和完整。走到街头，我们常常会看到一些很好的店名，却用歪歪扭扭的字体，嵌在门前的招牌上，错别字、繁体字屡见不鲜，甚至还用些生拼硬造出来的文字。
　　专卖商店的招牌应避免不常用的字。招牌的目的在于使人清楚明白，故弄玄虚只会招致顾客的反感。例如，国产品专卖商店没有必要取个外国店名。
　　近年来，标志越来越多地被专卖商店采用，并已从平面走向立体，从静态走向动态，活动于商店门前，吸引着过往行人。例如美国很多速食店，为了强调店铺的个性，在入口处设置大型人物或动物塑像，伴以轻松、愉快的广告音乐，受到顾客的喜爱。日本品川区的Ｔ茶叶及海苔异曲同工，在店设置一个高约一米的人偶，其造型与该店老板一模一样，只是加上了漫画式的夸张，它每天都在店门前和蔼可亲地与路人打招呼，效果相当好。

　　３．橱窗
　　橱窗是专卖商店的“眼睛”，店面这张脸是否迷人，这只“眼睛”具有举足轻重的作用。橱窗是一种艺术的表现，是吸引顾客的重要手段。走在任何一个商业之都的商业街，都有无数的人在橱窗前观望、欣赏，他们拥挤着、议论着，像是在欣赏一幅传世名画。在巴黎香榭丽舍大道上，欣赏各家专卖商店的橱窗，还是一项非常受欢迎的旅游项目呢！
　　因此，专卖商店不可没有橱窗，不可轻视橱窗的布置与陈列。事实证明，某些专卖商店将橱窗出租给个人摆摊是极为愚蠢的事。
　　专卖商店橱窗设计要遵守三个原则：一是以别出心裁的设计吸引顾客，切忌平面化，努力追求动感和文化艺术色彩；二是可通过一些生活化场景使顾客感到亲切自然，进而产生共鸣；三是努力给顾客留下深刻的印象，通过本店所经营的橱窗巧妙的展示，使顾客过目不忘，印入脑海。当然，店面设计是一个系统工程，包括设计店面招牌、路口小招牌、橱窗、遮阳篷、大门、灯光照明、墙面的材料与颜色等许多方面。各个方面要互相协调，统一筹划，才能实现整体风格。

连锁专卖店的商品陈列

　　专卖商品的成功在于特色，所谓的特色不仅在于所经营的商品独特，而且还在于商品陈列的与众不同。专卖商店的商品陈列有一些共同性的要求，例如特色突出、色彩协调、材料选择适当等等。但是，由于专卖商店种类不同，它们对商品陈列的要求也与众不同，即使是同一类专卖商店也有必要寻求自己的特色。

　　１．依商品进行陈列的法则
　　专卖商店的商品陈列常常依商品分类情况而定。在一般情况下，商品应放在柜台外展出以便顾客选购，但对于一些贵重的小型商品，如珠宝、首饰等，不应采取开架陈列方式。

　　（１）随意性购买品。随意性购买品是指顾客无需事先计划而随意地进行购买的商品，大多是常用的小商品，价值不大。顾客购买的动机常是由于看到了吸引人的展示品。对于这些商品，小型专卖店应放在入口处，大型专卖商店应陈列在主要通道。
　　（２）便利品。便利品是指人们日常生活所需，无需严格挑选的商品。顾客的购买特征是经常性购买，但一次购买量不大。便利品应放在主要通道两侧明显的位置。
　　（３）选购品。选购品是指对顾客来说并非经常购买的商品，其购买特征是反复比较和挑选。对于这类商品，仅有一层楼的商店应放在后半部，几层楼的应放置于最顶楼。
　　（４）器具。器具是指家庭需要的日用品，人们购买的动机是实际需要，一般陈列于入口处和主通道。
　　（５）奢侈品。奢侈品又称贵重品，顾客一般会经过认真计划和进行品质、价格比较后才购买，因此最好陈列在距入口处较远的地方。

　　２．依方便顾客进行陈列的法则
　　专卖商店的陈列除了要考虑商品因素外，还应注意顾客购买是否便利。

　　（１）一次购齐。为了购买方便，应将相互关联的商品靠近陈列。例如，衬衫、西裤、领带、皮鞋和皮带应放在相邻的地方，使顾客能在最小的空间内买足他所需的商品。
　　（２）最快购物。为了使顾客花较少的时间完成购买，商品陈列应配合购买效率。靠近销售区设立一个收银机，可节省顾客来回走动的时间；设流动性展览柜可以接待更多的顾客；使用多层专柜，可以利用上下空间，陈列更多的商品，减少店员去仓库取货的时间。

　　３．依主题进行陈列的法则
　　专卖商店的生命力在于创造人们想像的空间，因此依主题进行商品陈列是一项很重要的课题。所谓主要陈列，即是在商店内创造出一个生活场景，使顾客产生一种宾至如归的感觉，可以自由地进行选择或欣赏。

　　（１）主题的确定。在确定主题时，应进行多方面的研究和思考，一方面要反映专卖店的宗旨和特征，另一方面要迎合时代潮流。
　　例如有一家时间店选择了休闲主题，那么商品选择就应追求自然、轻松和悠闲，店面展示突出休闲及运动性服装。假如专卖商店的规模较大，可以布置若干休闲场景，诸如舞厅场面、滑雪场面、沙龙场面等，并用模特儿所穿的服装引起顾客兴趣。

　　（２）主题的发掘。专卖商店的主题陈列是需要发掘的，与众不同才会在竞争中略胜一筹。日本有一家普通的花店，出售各种鲜花，店面陈设与别的花店没什么两样，经营状况平平。这家店主非常喜欢蔷薇花，就将花店改为专卖蔷薇花的店铺，与其他花店形成了区别。店里有１０至２０种名为“蓝色之梦”的罕见蔷薇花。花店的特色吸引了不少顾客，但商圈内需要有蔷薇花的毕竟有限，店主于是根据主题，收集了各种印有蔷薇花图案的商品，如桌布、椅垫、餐盘，以及小装饰品等，统统陈列于店面内销售，结果生意很好。这种方法不仅吸引了对蔷薇花有兴趣的顾客，也使对蔷薇花不了解的顾客发现了此花魅力。

　　（３）主题的表现。专卖商店的主题表现除了货架、模特儿、样品、空间等硬件设施外，还应注意所呈现的气氛和格调。例如服装店应突出潇洒、漂亮；食品店应注意整洁、卫生；电器店应显示出高雅、华丽；钟表店应呈现生命和时间的关联。即使同为服装店，因等级不同，商品陈列也应有所差别。经营大众化服装，就应避免富贵、豪华的展示；而经营豪华型服装，切忌选用普通职业模特儿。总之，表现形式应与主题一致，这样才会形成特色，受到顾客们

第四章服务与销售

　　除了产品有竞争力之外，销售服务便是获得利润的关键。为提高各专卖店的服务水平，公司制定出针对顾客的服务标准并提供给各专卖店负责人参考，用以培训员工及作为服务顾客的指导。

　　1.5S原则
　　（1）真诚 sincerely
　　（2）保持微笑smiling
　　（3）灵活敏捷smart
　　（4）讲求速度 speedy
　　（5）不断研究顾客行为study

　　2.答问规范
　　
　　＊关于公司方面
　　（1）怎样可以（加盟）？
　　您可以与我们公司联系具体的加盟事宜。电话：*****联系人：*****
　　（2）需要多少钱或有什么加盟程序？
　　请您按照这个电话联系，公司会给您详细的解释和说明。
　　（3）公司成立多久了？负责人是谁？
　　具实回答。

　　＊关于专卖店方面
　　（1）专卖店的开业时间？
　　＊＊年＊＊月。
　　（2）专卖店营业时间？
　　早上9：00――晚上＊＊。
　　（3）专卖店是谁开的？
　　（具实回答，说明是公司的直营店或是加盟店）
　　（4）专卖店经营哪些商品？
　　品牌系列产品（目前以童装为主）。
　　（5）近期会有促销活动吗？
　　如有促销活动，根据实际情况如实告知。如果不知道近期是否会有促销活动，则回答：童话故事专卖店会定期举行各种促销活动，欢迎你常来看看。
　　（6）销售额多少？
　　对不起，我未被授权回答此问题。
　　（7）你们工资是多少？
　　对不起，我未被授权回答此问题。

　　＊关于产品方面
　　（1）产品定位什么档次？
　　目前市场价格定位中档。
　　（2）产品质量如何？
　　所有产品都经过严格的质量检验，符合国家有关标准。消费者对童话故事品牌产品的质量一直反映不错。
　　（3）打折吗？
　　推荐打折产品，如果没有，可以解释本公司产品的定价为全国统一零售价，并实行科学定价方法，已充分考虑到消费者的利益。
　　（4）可以试穿吗？
　　当然可以，试衣间在这边。
　　（5）可以退货吗？
　　在您购物7天内，如果您发现产品有什么质量问题，请您带好购物小票，到我们这来处理退货事宜。如果是非质量问题，我们可以在不影响二次销售的情况下，帮您换货，但不退货。
　　（6）打折产品是残次品吗？
　　不是，打折产品是过季或断码产品，我们保证所售产品的质量。
　　（7）能不能用信用卡结帐？
　　对不起，目前公司还没有与银行建立这方法面业务关系，所以暂时不能用信用卡结帐。
　　（8）可否介绍一下（某）产品的洗涤方法？
　　根据公司相关产品知识，进行简要介绍。
　　（9）我是外地的，如果所购产品不合适，怎么办？
　　根据公司规定，可以给外地顾客提供邮寄等方式进行调换货。
　　（10）我消费的产品在退换期内，为什么不给退换？
　　将公司退换货的规定给顾客作解释，讲明是产品原因不在退换货范围内。
　　（11）你的服务态度我很不满意，告诉我公司电话，我要投诉。
　　欢迎您对我们的工作提出批评，如果您对我们的服务不满意，可以向公司投诉（电话：***联系人：***），公司会做出合理、公正的调查、处理。

　　3.服务禁忌

　　语言——
　　不知道，不晓得。你怎么这样不识货！
　　你自己看好了。要买就买，不要乱翻乱拿！
　　不能光看不卖哦！这件衣服要买才能试穿！
　　你买得起吗？没眼光、不识货！
　　你到底买不买？少见多怪。
　　我们的东西很贵哦！神经病，莫名其妙！
　　这里有便宜货，要不要买？没有钱就不要试穿！
　　这么便宜还要挑来拣去！嫌太贵就不要买！
　　其它店东西便宜，去哪好了！要买就买，不买拉倒，不必勉强！
　　不想买看什么！
　　我们是专卖店，不是地摊！
　　这件衣服不是我卖的，我不知道！真没有水准！

　　行为——
　　抱肘拥胸，两腿交叉讲话只顾忙手头活，疏忽怠慢顾客
　　打断对方讲话，自己滔滔不绝给顾客脸色看
　　说话吐字不清动作迟缓，让顾客空耗时间
　　过多使用流行语对顾客品头论足，说三道四
　　手插衣袋将顾客分成三六九等，区别对待
　　伸懒腰，打哈欠与顾客吵架
　　吹口哨，哼歌旁若无人在打私人电话
　　发出奇声怪调在客人面前议论本公司的经营状况
　　倚墙而立议论同事及上司
　　聚众聊天打闹紧盯、尾随顾客
　　站在通道说话，影响他人行走临近结束时，对顾客不耐烦。

　　4.促销
　　
　　销售促进是专卖店一项长期的营销策略，根据不同的时间如：节假日、特定时间（换季、开学、放假等）进行促销。　
　　常用促销方式
　　□打折
　　□赠品
　　□捆绑销售
　　□联合促销（与肯德基、麦当劳等）
　　□会员卡、积分卡
　　□游戏促销
　　□抽奖
　　□儿童活动促销
　　□系列产品

　　第五章顾客管理

　　1.顾客的心理

　　顾客的从众心理
　　□顾客喜欢去人多的地方
　　□顾客喜欢热闹的地方
　　□从众性导致感性
　　□从众性导致盲目性

　　顾客的好奇心理
　　□在干什么？
　　□发生了什么？
　
　　顾客接受实惠的心理
　　□乐意接受优惠的顾客超过1/3
　　□但理性顾客呈增加趋势

　　2.影响集客的因素

　　个性化
　　□与其诉求你比人家好，不如诉求你与别人的不同
　　□装修具备明显的视觉冲击力

　　店内气氛
　　□可以通过灯箱、海报等装饰物来调节气氛
　　□POP运用：可以通过不同风格、画面、颜色的POP来改变店内气氛
　　□柔和的光线：可以使人心情愉悦，心态平和，创造舒适的购物环境
　　□视听效果（如条件允许）：可以播放一些儿童音乐或卡通节目
　　□人为气氛调节（员工、顾客）
　　☆导购员保持良好的工作心情，热情待客；
　　☆引导儿童消费，如：教儿童新型玩具、文具的使用方法；
　　☆适当赞美顾客；
　　☆邀请顾客进店；在店门发放宣传资料或礼品。

　　3.远程集客
　　□顾客档案的建立及使用：在专卖店消费的顾客建立档案，在有新品或活动时通知顾客；
　　□DM的使用：在商业路段或专卖店附近发放DM，吸引顾客；
　　□广告：在适当的时机，如开业、活动、节假日等在本地报纸、电视台或其他媒介投放适当的广告。

　　4.集客禁忌
　　□欺骗性集客
　　□硬性拖拉式集客

　　5.会员制管理
　　建立顾客会员制是专卖店一项长期的工作，拥有一定数量的会员，对提高专卖店的知名度，保证专卖店营业收入有极大帮助。
　　& 2 ：8定律——指一个产品（企业）百分之八十的利润是由百分之二十的顾客（产品）产生的。
　　1）建立会员制的方法
　　只要在专卖店消费满200元的顾客就可以成为童话故事会员。可以按如下会员表管理会员
　　专卖店会员表（略）

　　2）会员的管理
　　每次会员消费，出示会员卡，可以享受一定的折扣或其它优惠。收银员或店长将会员的消费记录在案，作为以后会员活动的依据之一。定期询问会员的资料情况，如有变动，及时更改；定期清理无效会员（如一年未消费的）；重点会员重点管理。
　　
　　3）会员促销
　　常用会员促销方法：
　　n 会员消费到一定金额可以送礼品
　　n 会员孩子生日的时候打电话祝贺、送生日礼物
　　n 新品通知（电话或DM）
　　n 特殊时间段通知（如孩子开学时、放寒暑假时）适合的产品
　　n 会员活动：如会员联谊会，“找伙伴活动”，竞赛活动等

　　4）团购促销
　　团体购买是十分有效的一种业绩提升手段，团体的购买力十分强大。前期的资料搜集及客户培养是基本工作，通过黄页、报纸、电台、电视台、互联网、介绍等方法掌握团购目标的资料，进行长期的跟踪服务。

　　5）团购的对象及消费时间
　　l行政、事业单位（6月1日）
　　l大型企业（6月1日）
　　l小学及幼儿园（学校活动、6月1日）

　　6）团购促销方法
　　l 直接拜访
　　l 电话行销
　　l DM：将信息及图片制成单页宣传品或小册子，通过邮寄给目标顾客
　　l 互联网上发布供货信息
　　
　　7）公共关系及附加服务
　　通过公关活动，可以迅速提高品牌在当地的知名度以及目标顾客群中的认知度。
　　l 接受传媒访谈
　　l 与幼儿园、小学校等相关部门联合
　　l 赞助某些活动（如运动会、学习竞赛等）
　　l 组织社区活动
　　l 其他
　　
　　专卖店不仅仅是一个销售产品的场所，同时也是一个提供儿童休息、娱乐的地方。提供除了高质量的商品本身及良好服务外，专卖店还提供附加的服务：
　　l 儿童活动空间
　　l 儿童游戏设施
　　l 组织儿童活动（如赛车比赛、乒乓球比赛等）

第三章店铺管理

　　系统化的管理，有助于店铺提高员工工作效率及增加营业效益。店铺管理主要分三大部分，分别是：
　　1、人事管理
　　2、货品管理
　　3、卖场管理

　　1.人事管理
　　
　　专卖店工作人员是店铺最前线队伍，由于直接面对顾客，他（她）的行为举止即影响销售及店铺整体形象；经常性之人员流失会影响店铺运作。如何妥当安排员工工作，提高其整体工作表现，令工作顺畅是人事管理的重要目标。

　　（1）员工管理
　　1）安排新员工入职，介绍店铺日常运作，服务标准及店铺各项注意事项。在入职前，负责人/店长须对其进行基础的业务培训；
　　2）检讨每天工作、督导员工工作表现、激励士气，以确保所有员工达至要求；
　　3）安排员工值班表，确保每天均有适量员工上班。在正常情况下，由于下午顾客人数较上午多，编排值班表时，可安排较多员工上下午班。另一方面，店员的假期尽量安排在平日，在星期六/日及假期，则安排较多员工上班；
　　4）培训在职员工，以提高员工整体素质；
　　5）定期考核员工工作表现，作为员工晋升的依据。

　　＊员工须知
　　1）敬业爱岗，作为童话故事专卖店的一员感到骄傲和自豪；
　　2）始终保持健康有活力、真诚热情、开拓进取的精神状态；
　　3）谦虚友善，友爱互助。工作一丝不苟，认真负责；
　　4）以客为先，以客为尊，有强烈的服务意识；
　　5）维护品牌形象，不做有损童话故事品牌形象的事宜。

　　（2）员工职责

　　店铺负责人/店长
　　l 店铺每日工作流程l 监督员工的工作l 货品资料、信息（新货与畅销货）l 了解其它品牌的生意l 提高员工进步l 处理投诉l 解决员工在工作上问题l 向公司汇报及反映工作及人事问题l 保持员工间团结合作精神l 处事公正l 评核员工表现，加以鼓励，辅导及在职培训

　　领班
　　l 总体补货l 协助店长安排各项工作l 树立良好榜样l 向店长汇报及反映工作l 每周总结畅销及滞销产品l 协助店长培训在职员工及新员工l 帮助员工解决工作中实际问题l 配合店长作好店内安全工作

　　导购员
　　l 提供顾客服务，竭力为公司争取最佳营业额l 接受工作分配及遵守专卖店制度l 与同事保持良好的关系

　　2.货品管理
　　
　　货品管理的宗旨是确保每件货品保持在最良好的情况，以备顾客挑选。良好的产品可吸引顾客继续光临店铺购物；良好的货品管理，能减少不必要的次货发生，保持产品最高价值。主要包括：次货、退换货处理及存货与物流等几方面。
　　（1）次货处理
　　何谓次货：任何一件产品，因质量上出现问题或因人为原因导致污损，不能销售给顾客，称为次货。
　　次货处理
　　1）若发现次货，应立即移离货架，以免影响专卖店形象；
　　2）移离卖场后的次货，尝试给与修补；
　　3）用白纸写明次货原因标注在问题处，交由店铺负责人处理。

　　（2）退换货处理
　　＊退换货程序（加盟连锁店与公司之间）
　　换货：在允许的比例、时间内进行并且要保持产品的包装整洁、完整。填写申请单，传真至公司，由公司安排执行即可。
　　退货：填写申请单，并注明退货理由，传真至公司，经同意后进行退货。
　　＊退换货制度（处理顾客退换货）
　　1）售出的产品如号型不对或有质量问题，一周内可办理退换；
　　2）一周之后一月之内扣除相应天数的折旧费；一月之后不予办理；
　　3）折旧费计算方法：原销价*1%*购买天数；
　　4）如所调换产品价格低于原商品价格，顾客可挑选其它商品补充，直到与原商品价格持平，如价格不足，专卖店一概不赊欠、不退款；
　　5）如所调换产品价格超出原产品价格，顾客需支付超出金额；
　　6）因人为使用、穿着不当造成产品破损，不在退换货范围内。
　　＊注意事项（态度）
　　1）保持微笑，有礼貌、有耐性
　　2）查询及聆听对方退换货原因
　　3）礼貌地请顾客出示收据并检查顾客带回的货品状况
　　4）如符合要求，按照退（换）货原则办理手续
　　5）对新取的货品，应请顾客试穿或检查质量
　　6）退回产品款项后，应填写退款单。
　　在顾客过失性退换货面前，我们宁愿牺牲自己的利益，顾客的不满，可能会导致我们更大的损失。

　　（3）存货与物流
　　货品储备是店铺营运基础，其重要性不可忽视。有效的库存与物流管理不仅能满足顾客的需求，对加盟店来说，也有助于控制费用，提升利润空间。加盟连锁店应及时向公司反馈信息，以便货物调配工作能有效进行。为增加产品销售机会，专卖店可以根据实际的销售情况，保持合理的库存量。
　　
　　＊收货、验货
　　1）若货箱包装有损坏或货箱数量不符专卖店可以拒收，并追究承运方责任（当即不能解决的须写相应证明并由承运方签字），通知公司
　　2）专卖店须有2人以上在场方可开箱验货
　　3）根据随货清单（出库单）检查货物数量是否相符，有无质量问题
　　4）检查无误后，负责人需在商品验收单（回执单）上签字后回复公司，并做入库记录；如有问题，须将情况反馈公司，由公司根据实际情况做出处理
　　
　　＊盘点流程
　　a. 盘点日期：每月底（新品时待定）
　　b. 负责人：店铺负责人
　　c. 方法：分区负责，初盘加复盘
　　d. 规则：
　　1) 初盘时，按品种、规格等分类清点，并填写盘点表
　　2) 初盘后，交叉对产品进行复盘（抽点）
　　3) 复盘如发现差错，对所有产品进行重盘
　　4) 盘点结束后总结盘点报告，除留档备份外另按时上报公司
　　＊注意事项：
　　1）每日检查库存，及时补货，确保每天有足够的产品供应（补货单须留档备份）
　　2）每天填写日销售报表，方便定期整理
　　3）每月月初5号之前，将上月销售、库存报表反馈（传真）到公司，如遇新品上市应以每周上报一次，以便公司及时掌握各区域销售及库存情况
　　4）店铺负责人应每日作缺货检查，定期（每月）对滞销货，破损、丢失货做分析与汇报，并及时采取相应措施

　　3、卖场管理
　
　　（1）卖场环境
　　提供一个舒适、明快的购物环境，不仅能吸引顾客乐意光临本店，同时也能使工作人员保持良好的心情，更大程度的发挥积极性、创造性。
　　1）橱窗、门框明亮、整洁，地板、墙壁保持干净；
　　2）做好试衣间、收银台的卫生清洁（试衣间不可做储藏）；
　　3）经常抹去货架、货柜、衣架、挂钩上的灰尘，保持灯具效果，发现破损及时维修；
　　4）保持形象、标牌、宣传品的整洁，防止其松落；
　　5）如有新品上市或促销活动，须充分利用店头、橱窗、宣传架来展示海报、条幅等宣传品；
　　6）气氛营造
　　☆确保员工士气高昂
　　☆如有条件可以适中音量播放儿童音乐或卡通节目
　　7）卖场内不可放置其它杂物，确保顾客的购物空间
　　（2）产品陈列
　　良好的陈列效果有助提高店铺的形象，增加专卖店生意及给顾客留下良好的印象。
　　目的：1）体现公司产品风格、档次、形象；
　　2）让顾客容易了解货品的款式、质量、搭配；
　　3）直接刺激销售，提升业绩。
　　
　　陈列原则：
　　1）分区陈列
　　☆店头区—特价品、促销品
　　☆中央区—陈列大众品的角落
　　☆内部区---陈列高级品的角落
　　2）橱窗是店铺的第一张脸！装扮好它，你才能“诱导”到更多顾客！
　　（季节性产品，流行产品，主力产品；便宜促销的产品）
　　3）保持产品的洁净与整齐是店面管理的第一技巧！
　　4）产品按类别分区（系列性）陈列，保持排列有序；
　　5）陈列顺序：颜色由浅到深，厚度由薄到厚，尺寸由小到大；
　　6）白色及颜色较浅的产品，要勤于替换，以免污损；
　　7）重点产品的陈列以1—1.5米高为宜（考虑到儿童）；
　　8）尽量将下列产品陈列到最佳位置；
　　☆大众消费者喜欢的商品
　　☆希望加快走货速度的产品（包含正在促销的）
　　9）采取“先卖后补”的方法，令产品转换快捷，减少坏货；
　　10）产品尽可能做大量陈列，可以给人一种商品丰富，品种全，给顾客很强的视觉感受，产生购买欲望
　　11）相关陈列 / 主题陈列 / 促销性陈列；
　　☆相关：可以将配套的产品（服装、鞋、帽）放在一起
　　☆主题：创造一个主题，如运动、智力开发、环境保护等，将主题产品陈列在一起，并在现场的陈列上突显这一主题。
　　☆促销性：将促销产品集中陈列，可以划出促销区，促陈列量一定要大，可以比平时的陈列高一些，密一些。
　　12）制造卖点，如百元区、“欢乐童年，百年珍藏”等；
　　13）确保所有款式、款号、颜色等产品均以展示；
　　14）面朝外的立体陈列，可使顾客容易看到产品；标价牌、衣架方向应一致，标签向正面，使顾客一目了然；
　　15）充分利用好卖场内的柱子，可张贴海报、POP；
　　16）遵循重点产品展示于重要位置的原则：
　　☆重点产品：促销品，畅销品，新产品，高利润产品；
　　☆重要位置：店头区，主要通道两侧，进门右侧区，收银台附近；
　　17）陈列产品要定期更换（尤其是模特）。
　　（3）人手分配
　　店铺负责人可以根据顾客流量，适当分配人手予以配合，以求：
　　☆增加销售机会；
　　☆保障卖场安全，慎防店铺盗窃。
　　注意事项：
　　1）确保进入与离开店铺的顾客均得到礼貌招呼（亦可预防店铺被盗）；
　　2）如没有顾客付款，应把收银柜锁好。
　　（4）卖场禁忌
　　1）不要为了业绩而忽视人际关系
　　2）不要把顾客当贼防
　　☆现场搜身
　　☆尾随盯梢
　　☆嬉笑打闹、鹤立鸡群
连锁专卖店运营手册（一）

　　第一章开店前工作

　　1.装修
　　签约后，公司即派专人或委托专卖店负责人测量店铺尺寸，以备将图纸交给公司完成店铺设计。由测量、设计、选料、店铺装修、货架、货柜制作至开张大概需时20-30天，如有延误，开张期将顺延。装修完毕后，公司派人核实（或由加盟商提供装修后店铺照片资料），如不符合，应按照按公司要求进行改进。

　　2.员工招聘及培训
　　（1）员工招聘
　　招聘途径
　　¨ 可通过门口招聘启事
　　¨ 可通过报纸广告
　　¨ 可通过原有员工介绍
　　招聘流程
　　¨ 面试à复试à录用à培训à试用à正式聘用
　　（2）人员培训
　　在专卖店开业前，需选派工作人员到公司进行培训。培训人员包括店长、营业员，培训方式包括课堂学习及专卖店实习。如因客观原因影响而无法正常进行，加盟店可按照公司提供的培训材料进行内部培训，公司在后期会继续指导此项业务。

　　3.配货准备
　　为了使配货更准确、有效，加盟店须提供该地区市场资料，包括当地童装目前销售情况（款式、颜色、价格）以及当地气候条件等。另须提供专卖店预计开张时间，运输方式等，当确认配货单后应及时付款以便公司安排发货。

　　4.准备用品
　　由于店铺所需用品繁多，开张前须准备以下用品，以免影响店铺运作。
　　*电话、传真机（或具上网功能的电脑）
　　*打价码机、量尺、剪刀（小）、鸡毛掸、熨斗
　　*收据簿、零钱、圆珠笔、笔记本、钉书机及书钉
　　*VCD/ CD/音响、卡带、电视机（视具体情况）
　　*挂衣勾、清洁用品、

　　5.营业手续
　　专卖店负责人应根据公司提供的授权书、合同及相关资料，提前到有关部门办理开店营业手续。

　　第二章运作流程
　　
　　营业时间
　　营业时间视市场状况而定，一般情况为冬季：8:30—20:30，夏季：9:00—21:00；商场专柜（专厅）根据商场规定执行。

　　1.营业前
　　（1）人员出勤，仪容、仪表；清洁店内卫生；
　　（2）检查货品是否完好，整理货品、货架；
　　（3）检查店内设施，如有损坏及时修理；
　　（4）备好当日所需各类票据，如小票、发票、收据等；
　　（5）预备所须零钱，所需金额及面值依据实际情况来定；
　　（6）了解当天新上产品及其价格；

　　2.营业中
　　（1）了解当天商品调价及促销活动,新品、特卖品及标志的放置；
　　（2）巡视负责区域内的货架，了解销售情况，是否需要紧急补货；
　　（3）是否有工作人员聊天或无所事事。卖场中是否有污染品或破损品；
　　（4）是否进行中途存款；
　　（5）价格卡与商品陈列是否一致；
　　（6）交接班人员是否正常运作；
　　（7）协助顾客做好服务，如回答顾客询问，接受顾客的建议；
　　（8）注意卖场内顾客的行为，有礼貌的制止顾客的不良行为；
　　（9）为顾客做结帐及产品包装服务；
　　（10）待机工作。所谓待机，就是商店已经营业但暂时没有顾客光临之前，员工边做销售准备，边等待接触顾客的机会：

　　1）正确的待机姿势：使自己不容易感觉疲劳，并且举止大方；
　　2）正确的待机位置：正确的待机位置，是站在能够照顾到自己负责的产品区域，并容易与顾客作初步接触的位置为宜；
　　3）待机工作：在待机时间内可以检查展区和商品；整理与补充商品等其他准备工作；
　　4）以顾客为重，一旦有顾客上门，应有“欢迎光临”等招呼；
　　5）不正确的待机行为有：
　　ⅰ 躲在产品后面看杂志、化妆；
　　ⅱ 聚在一起聊天，喧哗嘻笑；
　　ⅲ 动作懒散、无神；
　　ⅳ 背靠着墙或货架,无精打采地胡思乱想,发呆,打呵欠；
　　ⅴ 吃零食或专注的整理商品，无暇注意顾客。

　　3.营业后
　　（1）是否仍有顾客滞留；
　　（2）卖场射灯、招牌灯、空调等设备是否关闭；
　　（3）当日营业现金是否全部收好（锁好）；
　　（4）整理各类票据及当日促销物品；
　　（5）填写交接班记录；
　　（6）进行当日盘点，填写登记销售日报表；
　　（7）整理卫生；
　　（8）（关店）由负责人/店长开晚会，总结当天工作，做好关店安全工作。

如何对加盟店进行管理
2004-11-27

　　众所周知，创建自有品牌的销售网络需要大量资金、实力和产品，对销售渠道的维护和管理要求也非常高。因此，目前大多品牌公司在建立网络时采用加盟店的方式。总部要求加盟店统一VI，这样既体现了公司形象，又使得产品以最快速度切入市场。但如果遇到问题，加盟商总会不跟总部的营销策略走，无奈其何，营业额上不去，销售量上不去，该怎么办？

　　1、总部与加盟店的冲突

　　一般来说，加盟店能从总部得到最为直接的实惠就是：通过对门面的改造来改变形象，从而在气势上达到对消费者的“震慑”，这种“震慑”往往可以在极短时间内提高加盟店自身的可信度、知名度和美誉度。但是，如果说VI的统一使得加盟店极大地受到“精神上的鼓舞”，那么对大品牌的规范化运作和管理流程的学习，则是他们迫切的愿望。对加盟店的管理不仅仅是统一了VI就可以的，而更多的应该是对总部运作理念的逐步渗透和对内部经营管理操作上的统一。可以肯定，加盟店在加盟前是缺乏一套完整而又规范的经营管理体系，他们更多体现出的是“摸着石头过河”的土办法。一方面很多加盟店在积极寻求更为科学的经营管理方法来使自己得到新的突破，而另一方面，在加盟之后，继续沿用原有的土办法，这样，营业额和销售量自然上不去。

　　另外，加盟店在加盟初期，会对总部的营销策略持有戒心，担心总部对他们在指导的同时“坑害”他们，要么是想套牢他们永远做“下线”，这些都是加盟商在加盟初期仍“有所保留”的原因，同时也是对总部商业道德的体现和考验。

　　2、总部自身原因分析

　　（1）总部与加盟店合作的基础不稳定

　　现在许多品牌连锁加盟体系本身就是一种比较脆弱的合作关系。双方既没有股份的约束，又没有共同发展的远景，完全是一种相互利用的关系。加盟店仅仅希望借助总部发展壮大，没有长期合作的意愿，而总部又贪图市场份额，在自身体制尚不完善的前提下盲目发展。因此，这种加盟连锁是极不稳定的合作关系，也是造成分歧的主要原因。

　　（2）总部的营销策略未根据实际情况进行制定

　　总部没有经过详尽的市场调查制定的营销策略往往只适合用于部分区域，这样一来就造成加盟商的抵触情绪，或者营销方案根本不适合在当地推广。我国的区域性差异很大，各个地方的消费水平、消费观念不同，因此总部在制定营销方案时不应一概而论，要顾全大局。

　　（3）企业缺乏控制能力

　　如果总部给予加盟店太大的权利，同样会导致总部的营销策略难以执行，总部要合理控制加盟店的权力，制定健全、完善、合理的管理机制。任何事情做到有章可寻、有制可依。

　　（4）总部与加盟店的管理架构和沟通体系有问题

　　总部与加盟店的关系总是很微妙的，加盟店总是埋怨总部存在官僚主义，只懂得盲目指挥，对实际情况缺乏了解。而总部也会认为加盟店自以为是，角度性太强，对总部的工作不支持，由于种种矛盾，也导致总部的营销策略难以得到执行。

　　如何真正对加盟店做好管理？

　　1、统一VI形象仅仅是解决了“治标”的问题，而总部保持良好的商业信誉，帮助加盟店进行市场培育，在进行经营方法的正确引导和扶持，然后进行经营思想的渗透，最终实现共同双赢，这才是“治本”的关键所在。

　　2、总部在进行营销策划时，要根据每个加盟店不同的实际状况制定详细的营销方针，并且要多征求加盟商的意见，在双方都能接受的前提下形成的营销方案。

如何让直营店和加盟店和平共处？

　　笔者曾经和A品牌服饰在杭州的经销商陈老板喝酒闲聊，问他在本城最大的竞争对手是谁，陈老板的回答很干脆直接：是A品牌在杭州的自营店呗。
　　
　　总部设在上海的A品牌是全国较著名的服装品牌，因其合适的价位和迎合时尚潮流的款式设计，逐渐拥有了一群固定的年轻消费群体。2003年以前，该品牌在杭州市场一直是由加盟商在运作。2003年上半年，为进一步做大市场，A品牌在杭州成立了办事处，并在杭州最繁华的延安路开了一家自营专卖店，接着又在杭州银泰百货、杭州百货大楼分别开设了专柜。而陈老板作为A品牌在杭州的两名加盟经销商之一，则分别在杭州的武林路、文一路、庆春路共拥有3个专卖店。

　　据陈老板介绍，自去年A品牌在杭州开设三家自营店、专柜以来，今年同比生意起码下降了20%。陈老板抱怨道，银泰和百大经常搞促销，卖的价格比我们这边低，购物环境也比较舒服，很多老顾客都跑那边买去了。而他们延安路现在这个店店面比我的大，货品比我的多多了，人气也很不错，加上经常清货处理库存，又抢走了我们不少顾客。陈老板还气鼓鼓地说，再这样下去，我这几个店明年都准备转做别的牌子了，现在钱难赚啊。

　　几天后笔者通过朋友联系到A品牌在杭州的办事处负责人刘经理，问他如何看待陈老板这边的抱怨问题。刘经理对笔者说：我们也知道这种情况，曾想过把银泰、百大等的业务转给老陈他们来经营，可他们的经营意识和思路还跟不上啊，看他们现在连自己专卖店都没管理好，如何能操作商场专柜呢。我们谈进去专柜已经花了不少心思，到时候如果做不好要退场的话岂不损失太大了。

　　刘经理还苦笑道，手心手背都是肉啊！其实这边的销售都可以算是我的业绩，两边闹矛盾，我也左右为难啊。

　　笔者闻言，不禁哑然。

　　直营店和加盟店是目前当今消费终端的两种主要构成模式，直营店是由厂家直接开设的，而加盟店则是厂家招募的利益共同体。他们之间的关系就象同父异母的两个兄弟，处得好的可能会非常融洽，但绝大多数店之间似乎总免不了有些磕磕碰碰，成为冤家。为什么会这样呢？

　　直营和加盟的矛盾是如何产生的？

　　目前，很多企业是采用加盟和直营模式并存的，特别是在同一个区域，这两种模式并存的矛盾就会很明显地暴露出来了。我们先看看矛盾是如何产生的：

　　1、价格冲突。

　　价格是产生矛盾的最敏感的因素，最直接的矛盾往往是从价格开始的。因为竞争的存在，为了争取顾客，直营店或加盟店的一方常常会把降价当作竞争的重要手段。

　　2、货品冲突。

　　在货品陈列方面，直营店往往拥有较多的资源优势，能够最大限度的陈列公司的所有产品。此方面所产生的销售力要强于加盟店。特别一些紧俏货品的支配方面，自营店往往拥有更多的主动。

　　3、形象、服务和理念等的冲突。

　　直营店能直接诠释公司的理念，展现公司的品牌形象和服务规范，而加盟店在些这方面的表现力度相对要有所欠缺。导致品牌在两类终端无法和谐统一。

　　4、人为的矛盾。

　　一些直营店的管理人员和加盟商很容易因为各自利益的问题而站在对立面上，生成一些其它的矛盾。

　　说到底，矛盾是产生在利益冲突的基础上的，作为企业或者分公司的市场管理者们，关键是看我们如何来协调他们的关系，如何来维系二者之间的均衡。既要保证自营店的利益和发展，又要兼顾加盟商的情绪和利益，维系加盟商的忠诚度。

　　如何来解决直营、加盟店并存的矛盾？

　　1、制定合理的销售半径。

　　距离能产生美，也能减少不少矛盾。让直营店和加盟店保持一定的销售距离，可以避免最直接的近距离利益和客源冲突。也就是说，在一定方圆范围内，最好不要让直销店和加盟店同时出现。

　　不同行业的店与店之间的合理销售半径是不一样的，必须参考当地地经济水平、主体消费人群、消费习惯等因素来制定合理的销售半径距离。

　　比如在一个城市的同一条主流商业街，如果你的产品市场容量很大，你希望开设两家以上的店，那你就最好这两家店都由公司来统一自营，或者都交给同一个加盟商来开设。如果已经存在小范围内自营店和加盟店并存的情况下，双方最好协商由其中一方退出。

　　广东某知名餐饮连锁企业在广州市场是这样操作的：以行政区域为单位，在东山区由公司直接开设自营店，而其它几个区则每个区设立一名加盟商，加盟商只能在自己的区域内开设分店。有效保持各自的距离，以免相互争夺客流。

　　2、严格进行价格规范

　　前面说过，价格是最容易产生利益冲突的因素。这需要企业有严格的价格保障体系，才能避免直营店与加盟店的直接价格冲突。

　　自营店一定要对价格实行自律，同时公司也要对加盟店的价格实行控制，并严格防止变相降价的行为。双方可以约定最低零售销售价格（或折扣），谁也不得随意突破价格底线。

　　价格保护最重要的是加强价格管理的力度，比如对加盟店可以收取一定的经营保证金，以便对加盟店的价格进行约束和规范，对加盟商擅自违反价格政策的行为要进行坚决处理，以使其能自觉遵守价格约定，从而维护品牌的整个价格体系不受冲击。

　　某洗衣连锁店进入每个省会城市都会预先开设一家直营店，然后再进行加盟商的招募，所以几乎在每个省会城市都有直营店和加盟店并存。但它们各店的服务价格却一直控制得很好。因为总部在和加盟商的合同上都明确约定了洗涤所有服装种类的最低价格，并对贵宾折扣卡的发放都进行了严格的限制。而且总部的人经常会以顾客的身份去各加盟店进行明查暗访，一旦发现有违反价格政策的加盟店，就会处以1000~3000元的罚款，所以，很多城市即使开设了七八个加盟店也能和平共处、相安无事。

　　3、统一终端形象建设。

　　直营店和加盟店要保持竞争力的一致，形象上的统一很重要。但一些加盟商往往因为理念及自身实力等的原因，导致加盟店在形象上无法和公司自营店统一，装修档次上也不如公司的自营店。这就需要企业在挑选加盟商时候要慎重，而且在经营理念方面能经常给予引导，经常组织督导和培训人员进行跟踪管理，加强终端形象、服务的统一。

　　4、保持促销活动的统一步调。

　　自营店和加盟店，其中的一方做促销，往往很容易对另一方的销售构成冲击。比如在商场或自营店促销期间企业应该通知加盟店同步进行一些促销活动，或者视促销规模给予加盟店一定的促销补贴。自营店在操作特价活动的时候也应该视情况给加盟商提供一些有效的特价商品等。而企业也可以要求加盟店在有促销活动推出时候，应该报公司批准备案，而不得擅自操作促销活动。

　　99年笔者曾经供职于康师傅广州顶园公司，当时康师傅的业务人员分成两大块：直营业代和经销业代。分别负责直营卖场和经销商的管理。商超类卖场一般由直营业代负责，记得我们曾经在东莞家乐福做促销活动时候，一天就卖空了满满两个大货架的货，需要紧急配货，而广州的分公司又来不及调货过来。所以业代只好找东莞当地的经销商商量借货，经销商就很愿意配合，马上从仓库调了很多货物送到卖场。因为公司在促销活动同期，已经给了经销商相应的补偿（公司自营店促销期间，经销商可以享受买十赠一的优惠），让他的利益并没有因公司促销而受到损害。

　　5、科学地进行货品品类管理

　　在货品品类、货品陈列方面，加盟店往往会处于劣势。因此，企业应针对加盟商制定比较合理的退换货政策，鼓励加盟店大胆增加货品种类和陈列数量，增强其竞争力。并能有效指导加盟店优化组合货品的结构，加快货品流通率。

　　也有部分厂家采用加盟店和直营店销售不同规格、型号的产品的方法，这样则可以避免最直接的销售冲突。

　　在当今的市场环境下，直营和加盟店这两种方式都有其合理性和局限性，在很多行业这两种终端模式也将在一定范围内长期共存，企业如何加强管理和协调它们之间的关系，应是市场工作的重中之重。

防卖非授权产品有四招

　　卖珍珠奶茶、烤香肠的速食店卖起了沙锅、兔头，这让该品牌速食店的“盟主”许先生傻了眼：“这不是在毁我的品牌形象吗？”昨天，许先生给18创富联盟打来电话咨询：加盟了我的店，却卖我没有授权的产品，我该怎么办？

　　据了解，许先生的连锁店主营珍珠奶茶等速食系列产品，自1998年发展特许经营以来，在杭州已经发展了30多个加盟者，不少加盟者也从其经营的产品中得到不少实际利益，其品牌形象也得到进一步提升。但是今年，有些加盟者见边上其他小吃诸如沙锅、馄饨等都卖得不错，于是偷偷背离原来的《加盟合约》的约定，也卖起了沙锅，有的甚至卖起了兔头、鸭头。

　　无独有偶，杭州某知名品牌内衣有限公司也碰到了类似的问题，在杭州10个加盟者中，位于湖墅南路上的内衣专卖店除了经营该品牌的系列内衣外，还销售其他品牌的内衣。

　　“18创富”解读

　　特许经营是品牌的授权经营，作为加盟者应该履行“专心经营义务”，维护品牌体系的特征，不得降低品牌的识别性、不得降低品牌的价值；因而未经特许方同意，加盟者不得经营非特许方授权的产品，这样的做法实际上不仅大大损害了特许方的利益，而且加盟者也只是得到了短期的利益，因为他加盟的品牌价值没有了，实际也割裂了自己与特许方长久联系的纽带，加盟也就失去了商业意义。

　　律师建议

　　加盟商出现了这种行为，特许方该如何处理呢？浙江万马律师事务所特许经营部王红燕律师认为：

　　1、应在特许经营合同中明确约定“专心经营条款”，也就是“未经特许方同意，加盟者不得经营特许方授权经营的产品以外的产品……”并约定具体的惩罚措施。

　　2、建议特许方收取一定的保证金作为加盟者保证履约及品牌维护的担保，如果出现了加盟者违约的情形，特许方有权处置保证金。

　　3、特许方的市场督导部门应积极履行职责，监督加盟者对品牌形象的维护。

　　4、建议特许方在条款中赋予加盟者一定的权利，如“加盟者认为有更好的并且不会影响特许方品牌形象的产品的，加盟者可以书面形式向特许方提出请求，经特许方同意的，加盟者可以经营该产品”，这样的条款称为“加盟者的合理建议权”。

如何选择合适的加盟者

　　一、合格加盟者的基本条件

　　（一）加盟店主本身条件

　　不同加盟种类的加盟方式会有不同，自愿加盟可能只要求盟店配合总公司集中采购或原料提供，特许加盟则会产生从商标放置到促销广告活动细节等多方面的要求，两者虽然差异颇大；但综合各类加盟条件，可以发现合适及不合适担任加盟店主的部分特质；

　　不适合担任加盟店主的主要缺点：不愿或无法雇用他人、年纪太大、人品不佳、—无法履行合约、只有一本万利的想法、过份贪求、夫妻家庭不和谐———一般应避免考虑有这些特质的人担任加盟店主。　

　　合格加盟店主的基本条件要能表现加盟主创业的初衷，一个合格加盟店主应包括4方面：加盟店主本身条件、加盟店铺基本条件、资金及营运基本条件和其他辅助条件……以下为一位合格的加盟店主的基本项目：

　　(1)过去经验、工作经验或学历

　　具有相同行业的工作经验，是第一优先考虑的加盟者。其次则找寻有类似工作经验的申请者,但是如果连锁加盟企业的行业类别及训练许可，也可以召收没有工作经验的申请者，但是相对会提高对学历及潜力的要求。　　

　　(2)身体健康状况　　

　　加盟店成立初期事务繁忙，所以加盟店主的身体健康是必要条件，虽然不一定会要求健康检查证明，但是在审核的过程中，这将是必要的考虑重点。　

　　(3)对加盟公司、市场及商品的了解

　　如果是要求专业技术的连锁加盟企业，会要求申请者对企业、商品及加盟公司具有一定的了解程度，但是对于可以依靠教育训练补充专业知识的连锁加盟企业，这项条件则可转换成对申请者应提供什么程度的教育训练为考虑标准。

　　此外,必须考虑到有意加盟者是否能配合企业的做法，并认同企业的经营理念以达到企业的要求标准。

　　(4)心理准备与参与的动机　

　　申请者对于利润的了解、设立初期可能发生的困难、公司本身的经营状况、公司文化及理念等，必须具有心理准备，接受运行的实际状况。

　　(5)个性操守

　　加盟申请者的个性是否合适?是否有诚意加盟?加盟后能否有热忱持续经营?是否具有潜力及可塑性以施以教育?是否能履行约定……也是考虑的条件。

　　(6)发展潜力

　　这是最难评断，但也是最重要的考核项目，有许多并不严格要求申请者经验的加盟企业，目的是希望能藉此发掘具发展潜力的加盟店长。

　　(7)婚姻状况

　　有些连锁加盟企业偏好已婚者，原因是已婚者可能会更具责任观念。

　　(二)加盟店铺基本条件

　　(1)店铺地点
　　所在地点的繁荣程度、所在地占的商业类型及范围……
　
　　(2)营业面积
　　各类型的连锁加盟企业都有其适合的面积需求。
　　
　　(3)其他的店铺定位条件
　　交通状况、交通路线、附近的公共设施……
　　
　　(4)客源条件
　　是否有基本客源、同业的竞争状况……
　　
　　(三)资金及营运状况

　　(1)保证金或担保品
　　有些连锁加盟企业要求必需以现金或非现金的担保品为担保。
　　
　　（2)加盟金
　　由免交加盟金到多少不等的加盟金，依照各连锁加盟企业的差异而有所不同。
　　
　　(3)权利金及广告促销费
　　一般为按月付或按营业额比率两种支付方式。
　　
　　(4)货款及周转金
　　是否有贷款能力及备有初期周转金。
　　
　　(5)员工雇用
　　对雇用员工程序是否熟悉，也是某些连锁加盟的考察点之一，尤其在劳工较为缺乏的速食、餐饮、服饰连锁业中，这是一个严重的问题。
　　
　　(6)事业经营计划评估
　　利润、最低毛利保证、风险及初期可能会遭遇的种种问题等。
　　
　　(四)其他辅助条件
　　
　　家庭配合与支持：加盟主的家庭是否赞助?配偶能否共同参与?有些连锁加盟企业偏好已婚者，原因是已婚者较有责任观念，此外、也有限定申请者必须为夫妻两人，因为夫妻两人比较能互相帮助支持，对于遭遇困难时，也较能共渡难关。
　　
　　二、建立完整的评估审查表
　　
　　完整的评估表审查表项目，由加盟店主到店铺商圈的审查评估都包括在内。简单的说，评估表审查表的项目就是把各种可以具体评估的重点，由审查程序中列出，以下是对加盟店主的评估审查项目：
　　
　　1．加盟者本身
　　工作经验
　　学历
　　专业知识
　　经营理念
　　婚姻家庭状况
　　个性
　　潜力及可塑性
　　对总公司的了解
　　沟通能力
　　人员掌握
　　
　　2．资金状况
　　加盟金
　　保证金及担保品
　　资金状况
　　贷款能力
　　营业周转金
　　其他资金状况
　　
　　3．加盟店地点
　　生意圈种类
　　生意圈范围
　　客源调查
　　竞争店状况
　　交通状况
　　公共设施

连锁企业的基本竞争战略

　　竞争战略是在市场上企业与竞争对手竞争的基本方针。它的目的是使企业的经营活动能在所有的竞争者中技高一筹，使企业在竞争中占据有利地位。连锁店必须有明确的竞争战略才能在激烈的商战中脱颖而出。连锁店竞争战略包括确定目标市场、确定经营目标、确定竞争优势三个方面。
　　
　　1．确定目标市场
　　
　　连锁店目标市场确定有两层含义。一是确定在什么地点开店，也就是把什么区域作为目标市场。二是确定以什么样的顾客作为服务对象。
　　
　　(1)商圈
　　
　　在选择开设新店的位置时，首先要明确商圈的概念。商圈指以店铺为中心，向外延伸一定距离，以此距离为半径画一个圆形的区域，也称为消费圈。商圈的大小依据业态的不同会有所区别。以零售业而言，一般以方圆500m为主商圈，方圆looom为次商圈，不过店铺规模的不同也是影响商圈范围的重要因素。在进行商圈调查时主要从以下几个方面入手：人口、职业、年龄层调查；商圈消费习惯、生活习惯调查；流动人潮调查；网点设施及竞争店调查；商圈未来发展调查等。
　　
　　(2)商务区
　　
　　在确定商圈后，经营者接下来必须确定在商圈的什么区域选定一个地址。通常有三种商务区可供选择：处于公路或街道两旁的独立分布的商店；未规划的商务区；规划的商务区。这三种区域在竞争性商店的数量与构成等方面具有不同的特点。
　　
　　独立分布的商店一般有下列优点：没有直接竞争，租金成本较低，有很大的空间，灵活性大，易于停车。其缺点是：因为消费者大多希望在不同的店铺中比较后购买商品，因此独立
分布的商店开始会难以吸引最初的消费者；广告成本高，部分公共设施的支出无法与其他店铺分摊。通常只有大型的零售商才适合在独立分布的商店区开店，因为小商店不可能开发出相应的客流量。
　　
　　未规划的商务区是指没有经过事先规划就有多家商店处在相近位置的区域。未规划的商务区通常有三种情况：①中央商务区(CBD)，是一个城市最大的商业区，也是城市的零售中心，区域内拥有大量办公楼和商店，具备充足的文化和娱乐网点，行人和车辆高度集中。中央商务区适合于连锁店总部的选址。②次级商务区(SBD)，通常由城市中两条主要的街道相交形成的，一个城市往往有几个次级商务区，每个区域内至少有一个大型百货商店以及其他一些商业服务业网点。对大型城市来说，次级商务区的地位相当重要，但其商店规模一般小于中央商务区的商店，商圈也相对要小。③居民商务区(NBD)，通常以满足居民方便购物需要为功能目标，店铺较小，主要以超市和方便店为主，产品和服务有限。
　　
　　规划的商务区是集中管理的，被规划为一个单位，在所提供的商品品种、花色、质量等方面各家商店相互补充，并与商圈中的人口规模与需求相适应。80年代以来。国际上规划的商务区逐步兴起，其主要优点是：由于规划的科学定位，能够为消费者提供适当的产品和服务，合作规划的成本负担可以由各个店铺分担，商品品种丰富，交通便利，客流量大。主要缺点是：营业时间不灵活，竞争较激烈，大店居主导地位等。
　　
　　在店铺的地址选择中，还应综合分析以下两点：一是所要开店区域的市场情况与竞争水平；二是连锁店总店与分店的分布与其开发扩张的区域联系是否密切。在区域选择上通常可以采取下列方式：第一，以现有连锁店的总店或分店为中心区域，呈同心圆方式，向四周扩散；第二，依托与总店、配送中心和现有店铺之间的交通网络进行扩张，在主要交通线交汇处
设立网点；第三，依托与连锁店总店配送中心连接的主要交通干道，在其两侧实施带状扩张。在选择区域时，可对有关地区进行商圈分析、区位分析、地点分析，严格按业态所需要的条件确定开店的地点。
　　
　　下面结合一些实际案例进行分析。在我国台湾地区，洋快餐与本地的土快餐在连锁经营领域展开了激烈的竞争。麦当劳的分店多以居民区为目标市场，在地点的选择上注重与物流配送结合；肯德基则以商业区和学校为主要目标市场。台湾本土的快餐连锁店“唯王”就选择以办公区、商业区为主要的目标市场；而“三高巧福”则选择目前尚无快餐连锁业的区域为目标市场。
　　
　　(3)目标顾客
　　
　　以什么样的人作为顾客是连锁店目标市场决策的另一个重要的方面。大多数经营者认为，顾客群的确定应在地点选定之前，只有这样才能寻找目标顾客最密集的区域开设店铺。在确定以什么样的顾客为目标市场时可以考虑地理因素、心理因素、职业因素、年龄因素和消费行为偏好等多种因素。我们还是以我国台湾地区的快餐连锁业为例，麦当劳以年龄作为划分目标市场的主要依据，其中以年轻人为主；肯德基以家庭全部成员作为目标市场；“唯王”和“三高巧福”则以职业划分作为目标市场划分的依据，选择学生和上班族为主要顾客。

　　发达国家连锁店经常运用5W、1H原理分析消费行为，确定目标市场，这种方法简单易行，主要内容是：What——消费者到市场购买何物，进而规划产品。why——消费者购买的理由，进而了解消费动机。Who——消费者扮演何种角色，了解谁是决策者、购买者、使用者。When——消费者何时购买，了解尖峰、高峰时段、淡季、旺季。Where——消费者到哪里购买，了解消费地点。How——消费者如何购买，了解消费者个性，社会阶级属性，产品特色等购买模式。

　　目标市场明确是连锁店其他战略决策的基础，只有目标市场明确才能确定企业的竞争优势，确定企业的营销组合。
　　
　　2．连锁店经营目标决策
　　
　　对连锁店而言，其目标是追求利润还是追求市场这一点非常重要，追求利润目标的连锁店可能会降低品质和服务水平，特许连锁形式的连锁店可能会大量出售特许权，如果控制不当，这种情况会导致连锁店在市场上的地位不稳定。而为了追求利润，将价格定在较高的水平，又可能引起竞争者纷纷加入，对连锁店的地位和利润构成威胁。因而连锁店应以稳定的
市场为目标，在市场增长阶段应追求市场占有率的提高。市场占有率是利润的源泉，没有市场占有率为基础，连锁店的规模优势就发挥不出来。
　　
　　连锁店还要确定企业利润的主要来源。在不同分店中利润主要来源于哪些分店?在不同区域中利润主要来源于哪些区域?在不同产品和服务中利润主要来源于哪些?对主要利润的来源区域、分店、产品要重点保护，以防竞争者的攻击。当然，提高市场占有率，打击竞争对手的最有效的办法就是对其主要利润来源进行攻击。比如，在对手分店密集、利润高的地区开出分店，或将对手主要利润来源的产品与服务降低价格出售等，均能给对手打击和震撼。连锁店目标的实现有赖于采取正确的竞争战略。
　　
　　3．竞争战略决策
　　
　　连锁店的竞争战略决策是以竞争情况分析为前提的。竞争情况分析最常用的方法是优势弱点分析法和机会威胁分析法。
　　
　　优势弱点分析是明确地将本连锁店与竞争对手进行对比，借以发现自身超过竞争对手的优势和不如竞争对手的弱点。优势和弱点可以在连锁店的产品、服务等各个环节进行比较。通过优势弱点分析可以使连锁店制定进一步扬己之长，克敌之弱点的战略。
　　
　　机会威胁分析和优势弱点分析不同，优势弱点分析是就连锁店的实际经营而言的，机会威胁分析则是针对连锁店的经营环境而言的。机会是指经营环境中出现的有利连锁店经营的变化。如各国政府对连锁店的政府支持；金融界放宽对连锁店的融资条件；消费者对连锁店的信任感增强；供应商为连锁店提供优惠供货条件等等。连锁店经营者要善于利用上述机会抓住时机发展。威胁则是环境中出现的不利于连锁店经营的变化因素。如政府立法限制连锁店的市场占有率，各地消费者对连锁店的进入持怀疑态度等。针对环境中出现的威胁，连锁经营者要善于应对。对一般经营者来说，机会水平高而威胁水平低的区域是最好的投资区域。在完成上述分析后，连锁店可以采用以下三种战略来形成和维持其竞争优势。
　　
　　第一种是价格优势。连锁店以较为低廉的价格作为竞争的武器来争取顾客。比如日本大荣连锁店的经营宗旨是：大量廉价销售优质商品。其核心就在于廉价.连锁店之所以可以以价格优势竞争，关键是连锁经营可以有效地降低成本，通过规模经济和一体化来降低采购运输、广告和运营费用。这样以成本领先来降低价格，既不会降低企业的利润率，又可以给竞争对手以有力的打击，还可以扩大市场，争取消费者，最终提高利润总额。这就是我们常说的薄利多销，对于大型连锁店而言，这种策略相当有效。
　　
　　第二种是集中优势。连锁店采取集中化的策略，原因在于能够集中有限资源，以更高的效率、更好的效果为目标客户服务，从而超过竞争对手。集中也可以降低成本，支持价格策
略，尤其是形成企业独特的优势。集中包括区域、顾客和产品服务集中三个方面。地区集中战略是指连锁店集中资源在特定地区内开设店铺，可以使有限的广告投入和配送能力在该地区充分的发挥作用，从而使连锁店在这一区域内稳定地占有市场，获得地区范围内的竞争优势。顾客集中，实质上是连锁店把主要资源集中于特定的顾客，把他们作为广告的诉求对象，调查和了解他们的主要需求，针对他们提供有效的产品和服务。这种集中使连锁店的工作人员可以熟能生巧地提高效率。产品与服务的集中战略在餐饮业表现得最为明显。
　　
　　第三是差别化优势。连锁店以不同于竞争对手的产品、服务、形象为顾客服务，从而赢得特定的消费者。大多数连锁店均有较高的知名度，较强的业务能力，使自己在经营的各个环节有别于竞争对手。如肯德基的口味、麦当劳的速度、沃尔玛的快速周转、大荣的低价，都是差别化的结果。

　　有人说“市场如战场”，的确如此。竞争本身就带有残酷性，有时也是“你死我活”的，所以有人也将中国的武圣人《孙子兵法》中的三十六计巧妙地运用到商场经营中，并收到了很好的效果。比如：背水一战、声东击西、破釜沉舟等等，都是行之有效的。

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